Костянтин Бочарскій, журналіст і засновник проекту «Прессфід» – про те, як сучасні технології змінюють ринок медіа і що потрібно піарникам від журналістів, а журналістам від піарників.
– Ринок ЗМІ переживає зараз не найпростіші часи. І в Росії, і на Заході все говорять про кризу галузі, про необхідність пошуку нових форматів. Як, на ваш погляд, в зв’язку з цим змінюються повсякденні потреби редакцій?
– Є відчуття, що у медіа зараз зростає потреба в оптимізації видавничого процесу. Потрібні інновації, способи, які можуть зробити роботу більш ефективною. Ми всі розуміємо, що ринок медіа досить швидко змінюється, бачимо, як онлайн-медіа трансформують «папір», як класичні паперові видання обзаводяться онлайн-ресурсами. Традиційне телебачення трансформується під впливом користувацького контенту, а інтернет-телебачення розширюється, стаючи частиною друкованих ресурсів. Зростає конкуренція, і з нею – потреба в підвищенні ефективності.
Кожен для себе вирішує цю задачу по-своєму. Але на практиці ми бачимо, що більшість редакцій насамперед стають більш компактними, а їх співробітники перетворюються в мультіспеціалістов. Наприклад, сьогодні класичний журналіст друкованого засобу масової інформації повинен вміти і фотографувати, і знімати відеосюжети, і розуміти базові закони інтернет-маркетингу, щоб усвідомлено брати участь у розвитку читацької аудиторії свого видання. Редакції втягують журналістів в прокачку трафіку, в просування своїх заміток. Журналіст стає ще й таким собі рупором, промоутером, євангелістом свого видання.
У цих умовах кожен співробітник редакції повинен демонструвати персональну ефективність. Для нього це в тому числі і захист від негативних змін на ринку. Наскільки він цінний для редакції, наскільки великий його внесок в загальну справу, настільки він і значущий.
– А що зараз потрібно компаніям, їх піарникам?
– Для компаній ця історія про автоматизацію та оптимізацію теж актуальна. Я думаю, що на світі немає жодної організації, яка не мріяла б взяти і скоротити витрати часу своїх співробітників на виконання робочих операцій. Для зовнішнього світу, особливо для фахівців по роботі із засобами масової інформації, всі редакції – це набір «чорних ящиків». Їм незрозуміло, що там відбувається. Для того щоб якимось чином опинитися в замітці, компанія повинна сканувати ці «чорні ящики», звертатися до них і часто отримувати відмови. Ось це відсутність релевантності – дуже велика проблема на сьогоднішній день. Через це величезна кількість сил і часу витрачається даремно.
Коли я працював в ЗМІ, я постійно стикався з величезним потоком входять питань і інтересу з боку корпоративного світу. Щодня наша редакція отримувала близько п’ятисот піар-листів. Це були питання, над чим ми зараз працюємо, пропозиції тем та ідей для публікації, прес-релізи, презентації і так далі. І скільки ж заміток виходило на підставі цих піар-матеріалів? Дуже мало.
Піарники не знають, що потрібно журналістам. Це базова, фундаментальна проблема. В редакції на планерці журналісти прийняли план робіт, відібрали теми і розбіглися писати замітки, зовнішній світ про це не знає і тому, пропонуючи свої коментарі і сюжети, піарники по суті діють методом проб і помилок. Ефективна стикування буває дуже рідко. «Прессфід» цю проблему дозволив миттєво. Тут самі журналісти демонструють зовнішнього світу, над чим вони працюють. Репортерам вигідно заощадити час на зборі фактури, а представники компаній бачать, що цікаво ЗМІ, і тому вони завжди потрапляють в тему.
У роботи під запит величезний ККД, величезна ефективність. Піарники і експерти перестали витрачати час даремно. За нашою внутрішньою статистикою, кожна друга спроба компанії запропонувати журналісту свій матеріал закінчується успіхом. Це фантастична ефективність.
– Зараз, щоб вивести свою інформацію в медіапростір, компаніям далеко не завжди потрібно звертатися в ЗМІ. З’явилася велика кількість нових інструментів, що дозволяють скоротити дистанцію між експертом і його аудиторією. Перш за все, це блоги – вже полюбився всім формат. Наскільки, на ваш погляд, компанії схильні всерйоз розглядати блогерів як альтернативу журналістам?
– На мій погляд, блогери – це специфічна ніша, частина загального медіаландшафт, але точно не альтернатива, заміна журналістам. Якщо дивитися на блогерів з точки зору PR, то в Росії левова частка піар-діяльності все одно будується навколо ЗМІ в їх класичному розумінні, а робота з блогерами є певним додатковим напрямком. Воно має свої закони, особливості, і потрібно вміти ним займатися. Тому з блогерами частіше співпрацюють великі професійні гравці, у яких є для цього ресурси. Але все одно, звичайно, класичні медіа – це набагато більший ринок. На порядки більший, чим блогери.
Всім очевидно, що фізичний ресурс, «пропускна здатність» блогера і його стійкість дуже невисокі – це все-таки одна людина. Скільки в поодинці можна зробити публікацій? Скільки відео зняти? А що буде, якщо блогер захворіє? Коли ти маєш справу з редакцією як з організацією, де працює кілька співробітників, ти розумієш, що це – набагато більш стабільний і зрозумілий інструмент. Це механізм з певними правилами роботи, які постігаема і які набагато менше залежать від індивідуальних особливостей.
– А блогери, до речі, користуються «Прессфідом»?
– Рідко. Можливо, специфіка матеріалів, які випускають блогери визначає і специфічний попит на «фактуру» публікації. Якщо ЗМІ представляє в своїх матеріалах різні точки зору, фактуру, коментарі учасників, то публікації блогерів – це частіше особистий досвід, особисте ставлення і особистий розповідь. Чесно кажучи, я не пригадаю публікацій, де блогер пішов би збирати коментарі експертів або додаткову фактуру за сюжетом. А якщо тобі не потрібні думки інших людей, то що ти тоді будеш питати у «Прессфіда»?
– Виходячи із запитів, які учасники публікують у вашій системі, які теми зараз найбільше цікавлять пресу?
– Ви знаєте, всі наші спроби класифікувати і розбити на групи надходять запити завжди призводять до того, що ми отримуємо список, досить точно відображає редакційну структуру по галузевим відділам. Адже запити є якоюсь похідною від спеціалізації журналістів, які працюють в рамках своїх тематичних зон. І якщо в медіа одні з найбільш насичених розділів – це споживчий ринок, ПЕК, фінанси, нерухомість, то рівно ось ці теми домінують і в «Прессфіде». Структура запитів точно відповідає тому, як структуруються відділи в редакціях і які теми домінують в редакційному просторі.
Тут цікаво інше. Що таке журналістський запит? Це майбутня замітка. Те, що сьогодні сформульовано в «Прессфіде», завтра вийде в ЗМІ у вигляді матеріалу. Ми – відображення того, як буде виглядати медіакартіна завтрашнього дня. Відповідно, якщо в завтрашніх ЗМІ має виявитися багато публікацій з фінансів, то сьогодні у нас буде багато запитів по цій темі.
– А хто в підсумку відповідає на ці запити? Які компанії є вашими користувачами?
– Я для себе визначив їх як пасіонарний середній бізнес. Це ті підприємці, які розуміють, що з нашою допомогою вони з мінімальними витратами можуть прокласти собі дорогу до медіа. А вся битва за паблісіті – це в кінцевому рахунку битва за місце в голові у споживача.
Будь-яка компанія хоче, щоб її ім’я при необхідності першим приходило на розум будь-якій людині. Але потрапляння в цей список top of mind часто не залежить від розміру компанії, але зате завжди тісно пов’язане з її інформаційної активністю. В інформаційному просторі далеко не завжди лідирують найбільші гравці. Зрозуміло, що є Ощадбанк і «Газпром», повз які пройти неможливо, але якщо взяти категорії понад розпорошені – турфірми, юридичні компанії, ритейл, виробники продуктів харчування і так далі, то нам на розум буде в першу чергу приходити не той, хто самий великий, а той, хто найактивніший. Це закон.
– Скільки всього їх зареєстровано в «Прессфіде»?
– 21 тисяча компаній і близько 4 тисяч журналістів. До речі, ми подивилися дані Міністерства праці США, де підраховується число піарників і журналістів, і за станом на 2014 рік кількість журналістів ставилося до кількості піарщиків як один до 4,6. Заради інтересу ми зіставили частки наших користувачів і отримали майже такий же показник: один до 5,1. Виходить, це такий постійний коефіцієнт: на одного журналіста на ринку в середньому припадає п’ять піарників.
– Якщо компаній, які потребують піар-послуги, так багато, значить, список ваших послуг повинен поповнюватися якимись додатковими опціями і сервісами для цієї аудиторії?
– Так, наприклад, для мене великим сюрпризом став успіх нашої послуги «Віртуальний піарник», яку ми запустили нещодавно і, можна сказати, випадково, фактично на прохання одного з наших клієнтів.
Ситуація була дуже проста. Одна компанія хотіла активно працювати з медіа, але її власник, і він же керівник, скаржився, що йому ніколи відпрацьовувати ті запити, які він отримує в «Прессфіде»: колись моніторити, відгукуватися, писати тексти, спілкуватися з журналістами, супроводжуючи свій коментар. І він запропонував нам робити все це за нього. Ми погодилися, і так у нас з’явилася нова послуга.
Наші фахівці на замовлення клієнтів моніторять журналістські запити, визначають ті з них, що відповідають поставленим завданням, а далі зв’язуються з представником компанії, задають йому потрібні питання, беруть телефонний коментар, розшифровують, редагують, погоджують і відправляють в ЗМІ. Тобто ми фактично працюємо як зовнішня прес-служба. Наш досвід автоматизації всіх цих процесів і усунення великої кількості операцій, що пожирають час, дозволили вивести цю послугу на ринок за ціною раз в п’ять нижче, чим у піар-агентств або консультантів.
– І далі ви плануєте розвивати свій бізнес більше в піар-площині?
– Не зовсім. Так, у нас – платформа аутсорсингу піар-функцій, але нам абсолютно нецікаво грати в класичну піар-агентство. Ми будемо продовжувати розвиватися в тій логіці, в якій ми і почали, – в логіці автоматизації процесів.